Sākotnējo priekšlikumu izteica iestāžu pārstāvji: veselības aprūpes iestādes, kas dzemdē sievietes, maksās papildus, ja viņas piekritīs zīdīt savus mazuļus. Tādējādi amatpersonas vēlas popularizēt zīdīšanu.
Anglijas Obligātās medicīniskās apdrošināšanas fonds četriem tūkstošiem jauno māmiņu izdos 200 mārciņas pārtikas kuponu, ja viņi zīdīs savus bērnus. Eksperimenti parādīja, ka šāds priekšlikums spēcīgi stimulē katru otro jauno māti.
Pēc veiksmīga eksperimenta pētnieki gatavojas doties uz masu tajā pašā teikumā. Sākumā, ja sieviete piekrīt zīdīt bērnu pusotru mēnesi, viņa saņems 120 mārciņas. Ja sieviete nolemj palielināt šo periodu, atalgojums palielināsies līdz 200 mārciņām. Eksperti šādā veidā cer palielināt termiņu jaundzimušo barošanai ar mātes pienu. Patiešām, dažās Anglijas daļās šis skaitlis ir ārkārtīgi zems.
Bija arī šīs iniciatīvas kritiķi, kuri šādu zīdīšanas stimulēšanu sauc par valstij necienīgu. Tomēr vairāki mazumtirgotāji atsaucās dalībai šajā programmā un piekrita izdot dažus produktus kuponiem. Novērojumi liecina, ka jaunās māmiņas saņemtos mārciņas iztērē produktu, autiņbiksīšu, rotaļlietu un bērnu apģērba iegādei.
